Desde el análisis de un anuncio de un lavavajillas en el hogar español de los años del desarrollismo franquista: construcción, turismo y automóvil los soportes económicos de una sociedad integrada en el espacio militar de la OTAN, aún no de pleno derecho pero con sus bases, décima potencia industrial del momento y con capacidad para construir la bomba atómica (Proyecto Islero). Yendo a las partes de un todo atributivo.

-Público al que va dirigido. A aquel que ve la televisión y sobre todo es potencial consumidor de aquellos productos que son gestionados con el fin de que sean comprados. Es obvio que hablamos de publicidad y en ella cabe el discurso, o la inclusión de imágenes, que distorsionen la realidad siempre y cuando se logre el objetivo deseado. Es un mecanismo de persuasión tan antiguo como la sofística, técnica que utiliza los medios más adecuados para disuadir al espectador y lograr que realice aquello que se desea, en este sentido saber es poder, es dominio del grupo. Ahora bien el grupo no es homogéneo pero si se puede dividir lisológicamente en dos potenciales consumidores muy bien definidos por su condición sexual: hombres y mujeres; debemos recordar que somos seres que en nuestro día a día estamos continuamente clasificando, enjuiciando, y uno de los mecanismos de selección más ampliamente asumido por la mayoría, dada su rápida accesibilidad que tiene como objetivo la organización del espectro social que nos ampara y del que formamos parte, es el de la clasificación por sexos alos que asopciamos un género dominante. El argumento es falso pero tiene pegada, el hombre dada su naturaleza tiene una serie de condiciones físicas, intelectuales y morales perfectamente definidas que hacen de él un modelo de consumidor perfecto de mercancías que satisfagan su ser: dominador, activo, racional, fuerte, protector, seguro, etc., de este modo toda lo que sea susceptible de poder ser comprado ha de satisfacer dichas propiedades asignadas infundadamente y con mecanismos biológicos poco sólidos al hombre, son en definitiva estereotipos o mejor, prejuicios, que sino racionales si tienen su función: mantener y perpetuar el sistema productivo dado que toda mercancía tiene su valor de cambio y éste se incrementa adjudicándole valores morales compartidos por la mayoría o por buena parte de la sociedad a la que va dirigido el anuncio, es decir, el anuncio machista no es fruto de una mera casualidad o de un chispazo de genialidad del publicista de turno. En cambio en la mujer el estereotipo, digamos género, es otro y va asociado a la idea de belleza, madre, ama de casa, cuyo modelo de racionalidad está más apegado a las tareas más cotidianas del hogar, mostrando ser así sacrificada y sumisa. Empero, por ser más accesible, popular, directo y con más posibilidades de recepción, de buena acogida y éxito en las ventas que es lo que realmente les importa a los publicistas, la línea de promoción de los productos, con cambios en el formato o presentación, seguirán fieles a los prejuicios originales. El publicista usa racionalmente mitos, discursos sencillos que permiten llegar a lo más íntimo del espectador, a sus sentimientos. Los mitos son un arma ideológica al alance de un uso eficaz por parte del equipo de publicitas.

El problema de dichos prejuicios es que cuando el espectador se los cree y se los cree de modo firme, de modo dogmático, intenta imponerlos a los demás e incluso puede acudir a la violencia gratuita impulsado por una predisposición alentada, sugerida, promocionada y sostenida en el tiempo por gran parte de la sociedad, publicistas y empresas dispuestas a vender su producto, incluidas. Es el peligro de creer que la moral de un grupo (puede ser un partido político, es decir una parte del total del abanico plural de posibilidades de gobierno de un país) que persigue su existencia y lo mejor para él, su enriquecimiento y poder en el conjunto de la sociedad, es automáticamente un proceder trascendental y global que ha de incluir a todos sin crítica alguna. En fin la moral de un grupo va contra la moral de otros grupos y en esta dialéctica de combate de ideas y puesta en marcha de planes es donde se incuba la materialización de las formas de poder más despiadadas, por proclamarse como impecables (dogmáticas), y actuar de modo implacable sacrificando el presente en aras a un futuro de esperanza mejor articulado en el curso inexorable de progreso hacia el fin de la historia y realización del hombre, u operando con hilos anudados con la aguja de un pasado que fue de gloria y oro. proyectos utópicos de acceso alos escogidos, camino gnóstico (emic) que hemos racionalmente de demoler.

-Valores y/o características que destaca

A parte de los ya expuestos más arriba y ajustados a cada uno de dos grupos de potenciales consumidores clasificados por sexos hay un valor (contravalor) que predomina sobre el resto: la desigualdad; es en la diferencia con respecto al otro donde reside la posibilidad de éxito en las ventas de la mercancía publicitada. Somos diferentes, pensamos y actuamos de otra manera, luego este rol ha de ser afianzado ejecutando acciones cotidianas que reafirmen dicha realidad. Las acciones más cotidianas, directas, cómodas y engendradoras de más personalidad en tanto que reconocimiento social pasa por la adquisición permanente de mercancías que confirmen de cara a los demás nuestra capacidad de derroche ostensible (en esta línea T. Veblen y su obra intitulada “La teoría de la clase ociosa”). Los anuncios aquí mostrados inciden en esa diferencia, en esa individualidad asociada al producto a vender que permite que el otro, sea hombre o mujer, me sobrevalore con respecto al común de los mortales; no soy uno más, soy alguien especial, diferente, con mi propio personalidad porque libremente compro lo que otros no tienen ni pueden comprar. Las campañas publicitarias estadounideneses de tabaco  de los años 70 del siglo pasado incorporaron a la mujer al hábito de fumar ofertando la gran idea mito de que cada cigarrillo en sus manos, emulando a la estatua de la libertad y símbolo del actúal imperio realmente existente, era un símbo de libertad: «antorchas de libertad» se decía. Lo que queremos decir es que más que en el producto lo especial del proceso de venta eres tú, es el el consumidor por ser importante, diferente y único ya que logra encarnar los valores individuales dominates de la sociedad en marcha.

-Vocabulario utilizado y valores sociales que transmite

Como modelo de análisis acudiremos al anuncio de AEG. Es obvio que no estamos hablando de la radio y en televisión parte del vocabulario va asociado a las imágenes, no hay imagen sin palabras. Un lavaplatos llega a un hogar español del momento, un hogar familiar en el que, como muestra el anuncio,  los niños crecen sanos y jugando bajo la supervisión y cuidado de una madre que vela por su seguridad y su futuro, hogar en el que se muestra a un feliz, bella, dulce y melosa ama de casa. Ella es, y no otra cosa diluyendo así su personalidfad, la mujer del marido ausente que está ganando con su trabajo el sustento de su familia y que además parece que se acuerda del bienestar de su esposa, es en definitiva un buen marido del que no se dice nada, que además no sale en el anuncio pero que es necesario para entender la dialéctica del mensaje.

   Un voz en off (por supuesto de un hombre), al modo de los coros de las comedias griegas, apunta: “¡vaya no le privan de ningún antojo! A lo que responde el ama de casa: “lavaplatos AEG no es ningún antojo” y concluye el anuncio con la vuelta de la voz en off: “AEG, para ayudar a todas la mujeres… un poco”, reforzándolo con el mismo mensaje pero esta vez escrito.

La mujer por tanto está encantada con su marido, sus tareas de la casa, su obligación como mujer y madre que ha de fregar muchos cubiertos y platos todos los días después de cada comida, pueden ser realizadas de un modo más sencillo y perfecto, las nuevas tecnologías, las nuevas herramientas destinadas a la eliminación de esfuerzos innecesarios irrumpen en los hogares españoles para satisfacción y, aquí el truco, para la perpetuación del modelo machista propio de la sociedad del momento, modelo que venía pergeñado desde las más altas estancias de los poderes del Estado del momento. Luego las nuevas tecnologías pueden perfectamente ser mecanismos perpetuadores del modelo injusto y desigual del momento ya que sirven para alienar y atar a las mujeres a su condición de servidumbre en el hogar, servidumbre que anulaba cualquier otra perspectiva de realización personal (si acaso en el terreno profesional del magisterio y la enfermeria, su condición sentimental les otorgaba ventaja a la hora de cuidar y educar a niños y a la hora de atender a enfermos) y que a su vez sirve de coartada perfecta para que los hombres continúen manteniendo sus privilegios. Sencillo análisis marxista que saca a luz muchas miserias de la época, miserias que no son fáciles de erradicar porque cada una de ellas tiene su inercia, fuerza en aquella época embalsada en las aguas de la dictadura.

-Aptitudes que ayuda a desarrollar y cuales contribuye a hacer invisibles.

Se presenta en forma de pares opuestos, son la cara y la cruz de una misma realidad. En el hombre su capacidad de dominio, de poder, de reflexión, de atracción en tanto que ser superior y más elevado por naturaleza, es decir: que dichos atributos no son moldeables ni sustituibles ni sujetos a eliminación. En la mujer, la cruz de la moneda, su sumisión, su incapacidad a la hora de tomar decisiones, su aceptación de ser inferior por naturaleza, su interés por la belleza, la sensibilidad, los hijos y el hogar, la no posibilidad de razonamientos elevados o abstractos, su no posibilidad en la participación directa y decisiva en los asuntos públicos (políticos). Consolidación de prejuicios que sólo logran enquistar en el seno de la sociedad conductas primitivas incapaces de resolver muchos de los problemas de cada momento. Dichas aptitudes pueden hacer invisibles o justificables conductas que atenten directamente contra la dignidad de la mujer, dignidad que pasa por el reconocimiento social y que con dichos mensajes se diluye hasta extremos de poder entender a la mujer como un ser deshumanizado o infrahumano lo que puede habilitar al hombre al ejercicio justificado, según su perspectiva machista, de conductas violentas o, mejor, terroristas hacia la mujer, y digo terroristas porque son arbitrarias y transmiten miedo en la victima lo que hace que ésta sin pretenderlo colabore a través de su silencio con el agresor.

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