Acudimos a uno de los anuncios mencionados por el publicista Sergio Rodríguez que aunque no aparece reproducido, quizá por motivos de censura de la cadena de televisión que emite el reportaje o por la necesidad de cumplir con la ley en materia de anuncios de bebidas alcohólicas de más de 16º, si está grabado de alguna manera en mi memoria, hablamos del anuncio de brandy Terry 1900 en el que aparecía una bellísima y famosa amazona rubia y joven a lomos de un corcel blanco trotando suavemente sobre una playa paradisiaca (el público la identificaba mal pero es lo de menos para el asunto que desarrollaremos) con el anuncio de Heineken: “piensa en verde”.

Ambos productos son del grupo que podríamos llamar del sector de las bebidas alcohólicas (aunque la espirituosa no puede ser publicitada por su alta graduación. Es curioso su nombre, remite a algo elevado, trascendental, y materialmente gaseoso). En ambos casos el propósito es el mismo: asaltar al consumidor, gestionar una mercancía para que éste la compre a través de un mensaje breve e impactante que se sirve de la imagen agradable y en movimiento y del discurso, bien sea escrito o hablado. Es decir, cada anuncio ha de tener su “personalidad” y ésta ha de contar con tres elementos necesarios: imagen, palabra y, lo más importante, reconocimiento externo o público que lo interprete y lo asuma; en este sentido y bajo estas coordenadas ambos anuncios reúnen dichas condiciones si bien en el primero hay una televisión en ciernes, sin mando a distancia y con dos canales de una misma cadena (inicialmente y cuando su llegada a los hogares era escasa sólo había un canal, la televisión pública estaba en ciernes y en marcha), en cambio en el de Heineken hay una televisión que compite con las nuevas herramientas de la comunicación, especialmente internet, en la que hay mando a distancia y además una oferta de canales muy amplia, lo que se traduce en un espacio de televisión a rellenar muy basto en el que cabe cualquier cosa: hoy se le suele llamar, en un sentido peyorativo y a mi modo de ver erróneo, telebasura ( más correcto sería hablar de televisión en directo o en diferido, formal, así es frecuente ver en directo mucha basura de interés, mucha verdad que merece ser analizada al modo platónico en el interior más oscuro de la caverna, y por otra se nos ofrece basura enlatada, manipulada o simplemente, y siguiendo con el de las anchas espaldas, aparente y material). En el primer anuncio no se necesita persuadir al consumidor con un lenguaje oral sugerente, la imagen cubre por sí sola el cometido y es en ella donde el potencial consumidor puede asumir tres posturas diferentes: una la de mostrar indiferencia, dos la de provocar un rechazo crítico y que incida en el hecho de que la realidad sea falseada y en la que el espectador debe responsablemente eludir su melodía alienadora, y tres la de la aceptación en la que el espectador se identifica con la imagen que transmite el anuncio y participa de los valores que se muestran: decisión, individualidad, atracción, compromiso, dominio, diferencia, especialmente sobre la mujer, va dirigido al hombre, libre en el espacio público, privilegiado en la posibilidad de disfrutar de los bines materiales generados por la sociedad en marcha. La mujer ha de agradar, mostrar su sensualidad y la par su sumisión. Es un anuncio claramente orientado al hombre en donde su sentido de la vida pasa porque sepa reconocer (también la mujer, que además debe asumirlo y en el límite acatarlo), con una copa de brandy en la mano, que es el que manda, el que emplea la razón, la reflexión, el que hace el trabajo duro por el bien de la familia y de la sociedad en su conjunto y que merece un reconocimiento de todos en forma de pequeñas dosis de ocio junto a una copa; en el espacio político y económico y está legitimado. En cambio en el de Heineken el mensaje es más subliminal y ello porque el contexto tecnológico ha cambiado, aunque seguimos en la marco de “todos en su casa y la televisión (antes Dios) en la de todos”, como ya más arriba señalábamos, y porque el contexto ideológico es otro completamente diferente. Actualmente e ideológicamente nuestra sociedad, hablo de occidente, está inmersa en la burbuja de la sobreinformación, en este marco el potencial consumidor es lo que podemos llamar un individuo flotante que no encuentra sitio en la infinidad de trayectorias sociales que se le ofrecen para que su vida tenga sentido, tampoco quiere participar de proyecto colectivo y compartido alguno, su ser pasa por su individualidad incólume, con todo se intentan homogenizar algunas alternativas y una de las más poderosas no es otra que la del medio ambiente en un mundo global insostenible. Hoy estamos dominados por una infodemia capaz de causar en el ciudadano temor y de engendraren cada uno de nosotros la necesidad de atajar con actos nobles el permanente deterioro por parte del hombre del planeta ejerciendo nuestro derecho a consumir todo aquello que seleccionemos en el seno de nuestro mercado pletórico, una de sus píldoras más efectivas es la del cambio climático causado sin discusión, como muy bien nos dicen los científicos (algo así como los teólogos naturales de épocas pasadas), por el despilfarro y la contaminación humana; es decir puesto de forma acelerada en marcha por causas antrópicas. Así, el consumidor hoy, el espectador, forja su persona como consumidor satisfecho al que se le ha de asociar un buen valor ético a cada uno de sus actos o pulsiones nacidas del deseo caprichoso de comprar incluso cuando aquello que adquiere no lo necesita para nada. No podemos olvidar que hoy hay en nuestro país en cada una de sus autonomías una amplia capa extractiva de valor, y que nuestro sistema de producción es eficaz y eficiente ofreciendo al potencial comprador productos marcados por la banalidad. En nuestro caso, a las cualidades de la cerveza se le unen cualidades asociadas con la salvaguarda del planeta, esto es: cada uno de nosotros puede caer en una pequeña tentación aliada con Dionisio, con el ocio de beber sin otro fin que el meramente placentero, acto que puede hacernos reflexionar y ver que no encaja con una ética aliada con el ascetismo, el ahorro, y una razón calculadora muy del agrado de la tradición protestante donde la tranquilidad de conciencia es prioritaria, pero dicha distorsión perturbadora de nuestra tranquilidad de conciencia es automáticamente contrarrestada por una acto asociado al primero, y con capacidad seductora indiscutible, de valor positivo y por todos reconocido de respeto y sostenibilidad con el medio ambiente: “piensa en verde”, protege tu planeta, se solidario que es de todos. Bebe y consume nuestra cerveza que estás protegiendo el medio ambiente.

Y el discurso publicitario, el manejo superficial de ideas de carácter trascendental sin referentes concretos materiales, es decir a modo sincategoremático, tratadas lisológicamente no permiten entenderse sino ahondar en el barullo, fijar al ciudadano al fondo de la caverna, sostener la mentira como herramienta perfecta y duradera de la permanencia en la existencia infantil y dócil de los más. Y dicho discurso metafísico por elevación casi inercial de quienes lo promueve y lo usan pude trasladarse a la política. Valga como botón muestra la cita que se recoge.

“Y con la construcción de esta nueva línea ferroviaria que esperamos aprobar con el apoyo de todos y todas (no puede faltar por supuesto el lenguaje inclusivo cuando los parámetros de referencia son positivos, lo digo porque no frecuente escuchar en nuestros políticos muertos y muertas por la covid-19, enfermos y enfermas y asesinos y asesinas por actos vicarios) con el agravio comparativo que sufrimos con otros pueblos, se contribuirá a la reducción de los gases nocivos destinados a la atmósfera (GEI: dióxido de carbono, metano, vapor de agua, ozono y dióxido de azufre)” (Rodríguez Sancho, 2021. 12).

Por último, el anuncio ha de ser directo y más persuasivo porque es muy sencillo que el telespectador acabe con el mensaje de un plumazo y se vaya a otra cadena que le ofrezca un producto de más interés, hoy el telespectador con su mando ejerce su libertad y su responsabilidad de forma permanente cada vez que selecciona lo que quiere ver; éste ejercicio permanente de selección libre es asumido como el mecanismo propio de la más que ganada condición de ciudadano demócrata. Por tanto, no hay democracia que se precie sin el consumo libre del ciudadano satisfecho, en esta línea y para finalizar diremos que en el año 1989 hizo más por la caída del muro de Berlín la televisión que desde la Alemania Federal emitía en la Alemania Oriental que el Papa Juan Pablo II o el mismo Gorbachov con sus políticas de apertura, y esto porque los alemanes orientales lo que querían era un Mercedes como el que ellos habían visto en la televisión y poder comprar todo aquello que ostensiblemente se les ofrecía en los atiborrados escaparates de la sociedad alemana capitalista y libre del por entonces primer ministro Hetmult Kohl.

Bibliografía de interés:

Bueno Martínez, Gustavo. Panfleto contra la democracia realmente existente. Televisión y democracia.

Huerga Melcón, Pablo. El fin de la educación.

Rodríguez Sancho, Manuel. El último tren de la democracia.

Platón. El mito de la caverna, Ion.

Sombart. El burgués, ¿Por qué no hay socialismo en América?

Weber, Max. La ética protestante y el espíritu capitalista.

*Nota. En el acceso a Ikea de Asturias por las escaleras de madera que te conducen a su mercado pletórico se pude leer: “Ayuda a los campamentos de refugiados”, todo ello asignado a la Fundación Ikea, por supuesto solidaria, en su campaña “El poder de la luz”, toque ilustrado elevador, cultural, y cautivador.

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