Una entrevista con el creador publicitario, Clemente Miranda Mora, es el punto de partida para este trabajo, en el que se pretende comprender el fenómeno de la publicidad para poder aprovechar sus ventajas sin quedar sepultados por la voracidad de la industria que paga por sus servicios. El contrapunto lo da el breve documental sobre las reacciones de los niños ante un experimento llevado a cabo por una empresa de marketing. Os pedimos que contestéis a estas preguntas y que argumentéis las respuestas. También podéis añadir los comentarios que consideréis oportunos.

-¿Te consideras consumidor o consumista? ¿Te consideras objetivo publicitario?

Centremos las cuestiones que por mi parte van a ser tratadas conjuntamente, como un todo atributivo. Acudo a mi persona y en ella encuentro una trayectoria de vida que puedo repasar y que a la vez es parte consustancial de lo que yo soy, y la repaso acudiendo a la memoria, lo que yo soy es parte de mí y viene dado como consecuencia de los actos por mi ejecutados y por mis compromisos prometidos por medio de la palabra, es decir, de lo que yo soy, de mi persona, me hago responsable en tanto que entiendo la libertad como cuasa necesaria. Por tanto, no desligo lo que fui de lo que soy de modo que no cabe el arrepentimiento y menos que éste sea entendido como virtud o condición imprescindible para acortar una estancia ( si así fuese el caso, que no lo es) no deseada en una prisión por la ejecución de actos viles. Muchos de mis actos a lo largo de mi trayectoria de vida han sido motivados y decididos por mecanismos asociados a los afectos, a los sentimientos, al gusto, al deseo de satisfacer lo inmediato, muchos determinados como no pude ser de otra manera por el marco social de mi existencia, es decir mucho inducidos para ser por mí reproducidos. Puede decirse que sí fui un consumista modelo. Consumidor satisfecho de muchos productos banales, bien hay que decirlo que delimitado por la falta de dinero, del que habla y de mi entorno (recuerdo que siendo un niño de 11 años se me antojaron unas zapatillas deportivas de marca, concretamente Kelme, y acudí a mi padre con el propósito de saciar un  deseo infantil, su respuesta fue tajante al escuchar mi caprichosa petición: “¡cómpralos!”, de mano no la entendí, mi rabieta de preadolescente e infundada no alteró a mi padre, flemático por naturaleza, pero con el tiempo entendí por dónde discurría el significado de lo dicho, por cierto: me quedé sin las deportivas), con todo mi trayectoria no puede clasificarse como la de consumista, me ciño a comprar lo que necesito en función del contexto en el que vivo y de la tarea profesional que ejerzo; evito los anuncios en todas las ocasiones en que esté en mi mano el hacerlo y asociar mi persona a la marca me parece un desacierto ético frecuente pero que rechazo.

En la misma línea si puede decirse que soy consumista político, y me explico, muestro interés por dicha actividad, muchas de sus decisiones repercuten directamente en mi presente y por lo que parece en mi futuro próximo, pero he de reconocer que cuando era más joven consumía política, es decir: voté por una opción política sin haberme leído su programa, me atraía la imagen de los líderes, me guiaba una ideología poco fundamentada, poco trabajada y argumentaba y creía en la idea del armonismo universal guiado por una confianza ética en el individuo que eludía los conflictos y los desencuentros morales o políticos, todo estaba impregnado de alguna manera por la idea de bien, del amor en sí mismo y natural del hombre por el hombre y del fin de una historia con la consecución de una paz universal. Resumiendo, los políticos me vendían algo que desconocía especialmente mediante sus campañas electorales y yo lo consumía (ejerciendo mi derecho al voto) sin conocer siquiera su proyecto político reflejado en sus programas y desconociendo que la político en su relación insondable con el estado no se agota en la ética. Hoy por ejemplo nuestros gobernantes nacionales de turno se han inventado una mercancía con el fin de que sea vendida/comprada y que no es otra que, esto resulta ridículo pero muchos se lo toman en serio, la denominada “marca España” o la más actual y con consecuencias que están por venir: la España plurinacional (totalidad distributiva y con soberanías independientes en el marco de una soberanía nacional como totalidad atributiva con una sola soberanía, un delirio irracional pero gustosamente asumido por las llamadas y autollamadas élites progresistas –intelligentsia– ecosociales, multiculturales, tolerantes, pacíficas y todo valor que se precie frente al que no piensa como ellos. Como ya dije en más de una ocasión vamos camino de un neofeudalismo caciquil y clientelar que nos debilita frente a terceros. Imponer la moral de una parte creyendo que es la  ideología única e impecable es un error político peligroso y más si cabe si resulta distáxica y pone en peligro la misma existencia del estado-nación canónico que por cierto sirve de trampolín para sus reivindicaciones).

-¿Los niños? ¿Consumidores o consumistas?

Son consumistas y la tendencia es que dicha práctica de compra compulsiva vaya a más, por ejemplo ampliando la edad mental de la infancia hasta la vejez y haciendo del ciudadano un individuo flotante, individual y sin compromiso con proyecto social y colectivo alguno. En primer lugar, esto no excluye que sean también consumidores, en general lo necesario no falta en la mayoría de los hogares españolas aunque hay cifras que nos llegan desde Cáritas o Cruz Roja que indican situaciones de hambre infantil sin precedentes en nuestra España más reciente. En segundo lugar son consumistas porque el escenario de consumo que forma parte de nuestra democracia actual es el ideal para ello. Los publicistas pueden sentirse acertadamente como intermediarios satisfechos de su objetivo profesional y en este ámbito su papel es fundamental para el que el sistema productivo funcione. Ahora el objetivo son los más jóvenes pero ¿por qué sucede esto en España o en EE.UU.? En nuestro país por una razón fundamental, los jóvenes españoles son en un porcentaje muy alto parados, sin ingresos el consumo es cuando menos bajo, de ahí que la industria publicitaria oriente su objetivo en los potenciales consumidores más permeables e indirectamente con más dinero porque los padres por la felicidad de sus hijos son capaces de sacrificar muchas de sus más inmediatas necesidades: los niños. Por ejemplo, asociado al consumo aquí en España por tradición mantenemos a los Reyes Magos pero es que además estos han hecho un nuevo amigo que viene del norte y que antes que ellos llega cargado de regalos, así nuestra cartera como padres, tíos, abuelos, etc., se ve sacudida por partida doble durante el periodo navideño. En EE.UU. se perfila una situación más evidente y esto quizá ocurra porque los estudios universitarios en el país dependen de un crédito que han de pagar los futuros profesionales norteamericanos con su trabajo, esto hace que muchos de ellos no puedan participar de la rueda del consumo durante un periodo medio que puede oscilar entre los 25 y 40 años. Como ventajas del sistema estadounidense con respecto al español están: el índice de natalidad más elevado, España presenta una población peligrosamente envejecida, ya se habla de suicidio demográfico (véase Alejandro Macarrón), especvialemnte sangrante en mi tiertra: Asturias, y que allí hay más trabajo y el cobro de los asalariados se fracciona en dos pagas al mes, es decir llega dinero a la cuenta corriente de cada ciudadano americano que trabaja cada 15 días, esto lógicamente activa el consumo.

Tanto en un sitio como en otro la cuestión viene envuelta bajo un paraguas ideológico nucleado en torno a la idea de corte epicúreo y hedonista (también adulterado, el rigor de la propuesta de los amantes del jardín es más evidente) de la felicidad (puede verse, El mito de la felicidad de Gustavo Bueno). Es curioso que a un problema de esta envergadura, problema que se pone en marcha acudiendo a las ciencias más eficaces para el negocio se responda acudiendo a las mismas ciencias que son causa del mismo: psicología, neurociencia, etología, sociología, antropología, etc. Por tanto, un problema que trasciende lo meramente categorial o científico y que se instala en el campo de las ideas: felicidad, bien, mal, valores, ética, etc., no se intenta resolver vía filosófica, sí acaso vía ciencia médica y concretamente a base de antidepresivos, ansiolíticos y terapias habladas que convina lo científico con los pseudocientífico, lo eficaz con lo placebo; en EE.UU. la filosofía en sentido académico y de tradición griega no está ni se la espera, en España iba camino de no estar gracias al sabio Wert y su cuadrilla y parece ser que quizá tampoco se la espere ya que todos y cada uno de nosotros somos personas libres, autónomas, sabias y tenemos nuestra filosofía espontánea no exenta de majaderías o de opiniones que no van más allá del tópico, de la mera creencia inducida y asimilada como pura, natural y propia, ¿para qué otra y de corte académico que acuda a Platón, Marx, Espinosa, Kant, a sistemas filosóficas ya diseñados, o a filosofías sistemáticas y académicas del presente que en nuestra país las hay pero que son continuamente ninguneadas desde gran parte de las esferas del poder, prensa incluida como la materialista filosófica de Gustavo Bueno?

Otro caso y en la misma línea del anterior es el de la idea de cultura*, idea que sirve para revalorizar cualquier tipo de mercancía, así un objeto como puede ser un cuadro pasa a ser en tanto que bien cultural un objeto fetiche que exige de nosotros respeto, silencio, saber contemplativo capaz de enriquecernos como personas (se acude a los museos sin falta de coger apuntes, sin necesidad de esforzarse de ahí que se entienda como ocio, museos que por cierto han ido creciendo como hongos en muchas de las ciudades españolas, sobre todo de arte contemporáneo no alegórico, autogórico y que su ser sustancia se agota en la materialización de la misma obra), de hacernos de forma automática y milagrosa más cultos, ser partícipes, pertenecer, aunque sea por un instante, al mundo de la cultura. O también acudir a unas jornadas gastronómicas bajo el atractivo eslogan, sin salir de mi tierra: “la cultura de la faba”, es obvio que con dicho término el evento se revaloriza, ya no es una cuestión de satisfacción de una necesidad parida desde el estómago, es un acto más elevado, menos prosaico,  para el pueblo y por supuesto democrático en el que todos participan, sólo requiere de nuestra comprensión e intelección de la envergadura cultural que encierra la preparación de la fabada asturiana, en definitiva: uno pasa a pertenecer a la cultura asturiana y automáticamente es mejor persona, aunque sea por un instante, si esto se instala de modo permanente entonces nuestro ser superior se perpetúa y aquí los nacionalismos son espiritualmente agraciados; en resumen: mecanismo irracional perfectamente publicitado desde los púlpitos nacionalistas vía fetichización y que activa su aceptación o digamos consumo.

-¿Es el amor o es la publicidad lo que mueve el mundo?

A cada uno de nosotros lo que nos mueve, salvo en casos extremos y excepcionales, es el mantenimiento de nuestra propia existencia: fortaleza o conatus, es a lo que Espinosa llama firmeza en su Ética demostrada según el orden geométrico. Siguiendo en el ámbito ético diremos que nuestras buenas acciones, las más virtuosas, estarán pergeñadas por la generosidad entendida como práctica dirigida a hacer de los otros mejores personas, en el círculo de nuestras relaciones con otros, entendidos como iguales, más directo y limitado por la amistad o la familia lo podríamos perfectamente llamar amor. Es decir, aquí no es virtuosa, no es una buena acción ética aquella que use al hombre no como fin en sí mismo sino como medio (aquí con Kant). Pero la realidad de las relaciones humanas no se ciñe al orden ético. Por cierto el amor es una relación entre iguales, es personal, propositiva, por lo tanto no hay amor entre el hombre y Dios porque éste no nos conoce, no interviene en el mundo y no ama nada que esté fuera de sí mismo (Aristóteles) y no hay amor entre el hombre la naturaleza impersonal por falta de reciprocidad. Entre seres no igulales podrá engendrarse adoración o temor.

En el orden moral una acción práctica virtuosa puede valerse del hombre como medio para conseguir un fin, incluso valerse para su propio beneficio o negocio de los niños como en el caso que nos atañe. Un ciudadano esto es: no entendido como persona individual concreta, en nuestro caso Clemente Miranda Mora,  sino como publicista, vista y analizada su actividad como profesional del marketing estará movido por la publicidad y entenderá en el ejercicio de su labor que lo que hace es virtuoso e incluso entenderá que es la esencia misma del sistema y que él forma parte importante de su engranaje, y dicha buena actividad pasa por aprovecharse de las debilidades (impulsos imparables de acceder a la felicidad vía compra compulsiva) más notables de los posibles consumidores. Un profesional que como tal a través de su labor entenderá como virtuoso el mayor índice de beneficios y esto que antes agradaba a Dios como podía ser en el caso de un buen protestante ahora basta con que le agrade a él y que su conciencia esté tranquila. Por tanto, es normal que cuando se habla de ética estos profesionales contesten con un simple: “no sé si es ético o no, lo importante es que logramos crear (como si fueran dioses que construyen algo ex nihilo)  un producto que se venda”.

Por tanto hay una dialéctica entre ética y moral en el terreno de la publicidad que es imposible solucionar de modo definitivo, si acaso se pueden aportar soluciones parciales que no contenten a todos, quizá sí a la mayoría (pero cuidado, se corre el peligro de caer en la dictadura de la mayoría, una forma de tiranía que aplasta cualquier tipo de disensión aunque ésta sea racional e incluso legal, otra vez Kant,  Stuart Mill o en nuestro país Gustavo Bueno) o si acaso que dichas soluciones se asuman como mejores para el interés general de una determinada sociedad política. Dichas soluciones recogerán aquellas trayectorias bien sean éticas o morales que logren triunfar o cristalizar en forma de norma o ley, es decir, se torne derecho positivo (triturando el llamado derecho natural, convirtiéndolo en poder para obligar, esto es coaccionar) y no sólo tengan racionalidad material en cuanto a su contenido sino que tengan fuerza formal, es decir,  capacidad de obligar.

*  Aquí la definiremos como todo aquello que tiene que ver con el Ministerio de Cultura, es decir cultura circunscrita. Otra cosa sería cuál es su origen, su evolución, su concepción metafísica o material, sus diferentes manifestaciones y definiciones, y por último su consideración actual de idea mito que llega fácilmente sin saber de qué se habla al corazón.

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