Una entrevista con el creador publicitario, Clemente Miranda Mora, es el punto de partida para este trabajo, en el que se pretende comprender el fenómeno de la publicidad para poder aprovechar sus ventajas sin quedar sepultados por la voracidad de la industria que paga por sus servicios. El contrapunto lo da el breve documental sobre las reacciones de los niños ante un experimento llevado a cabo por una empresa de marketing. Os pedimos que contestéis a estas preguntas y que argumentéis las respuestas. También podéis añadir los comentarios que consideréis oportunos.

-¿Te consideras consumidor o consumista? ¿Te consideras objetivo publicitario?

Centremos las cuestiones que por mi parte van a ser tratadas conjuntamente, como un todo atributivo. Acudo a mi persona y en ella encuentro una trayectoria de vida que puedo repasar y que a la vez es parte consustancial de lo que yo soy, y la repaso acudiendo a la memoria, lo que yo soy es parte de mí y viene dado como consecuencia de los actos por mi ejecutados y por mis compromisos prometidos por medio de la palabra, es decir, de lo que yo soy, de mi persona, me hago responsable en tanto que entiendo la libertad como cuasa necesaria. Por tanto, no desligo lo que fui de lo que soy de modo que no cabe el arrepentimiento y menos que éste sea entendido como virtud o condición imprescindible para acortar una estancia ( si así fuese el caso, que no lo es) no deseada en una prisión por la ejecución de actos viles. Muchos de mis actos a lo largo de mi trayectoria de vida han sido motivados y decididos por mecanismos asociados a los afectos, a los sentimientos, al gusto, al deseo de satisfacer lo inmediato, muchos determinados como no pude ser de otra manera por el marco social de mi existencia, es decir mucho inducidos para ser por mí reproducidos. Puede decirse que sí fui un consumista modelo. Consumidor satisfecho de muchos productos banales, bien hay que decirlo que delimitado por la falta de dinero, del que habla y de mi entorno (recuerdo que siendo un niño de 11 años se me antojaron unas zapatillas deportivas de marca, concretamente Kelme, y acudí a mi padre con el propósito de saciar un  deseo infantil, su respuesta fue tajante al escuchar mi caprichosa petición: “¡cómpralos!”, de mano no la entendí, mi rabieta de preadolescente e infundada no alteró a mi padre, flemático por naturaleza, pero con el tiempo entendí por dónde discurría el significado de lo dicho, por cierto: me quedé sin las deportivas), con todo mi trayectoria no puede clasificarse como la de consumista, me ciño a comprar lo que necesito en función del contexto en el que vivo y de la tarea profesional que ejerzo; evito los anuncios en todas las ocasiones en que esté en mi mano el hacerlo y asociar mi persona a la marca me parece un desacierto ético frecuente pero que rechazo.

En la misma línea si puede decirse que soy consumista político, y me explico, muestro interés por dicha actividad, muchas de sus decisiones repercuten directamente en mi presente y por lo que parece en mi futuro próximo, pero he de reconocer que cuando era más joven consumía política, es decir: voté por una opción política sin haberme leído su programa, me atraía la imagen de los líderes, me guiaba una ideología poco fundamentada, poco trabajada y argumentaba y creía en la idea del armonismo universal guiado por una confianza ética en el individuo que eludía los conflictos y los desencuentros morales o políticos, todo estaba impregnado de alguna manera por la idea de bien, del amor en sí mismo y natural del hombre por el hombre y del fin de una historia con la consecución de una paz universal. Resumiendo, los políticos me vendían algo que desconocía especialmente mediante sus campañas electorales y yo lo consumía (ejerciendo mi derecho al voto) sin conocer siquiera su proyecto político reflejado en sus programas y desconociendo que la político en su relación insondable con el estado no se agota en la ética. Hoy por ejemplo nuestros gobernantes nacionales de turno se han inventado una mercancía con el fin de que sea vendida/comprada y que no es otra que, esto resulta ridículo pero muchos se lo toman en serio, la denominada “marca España” o la más actual y con consecuencias que están por venir: la España plurinacional (totalidad distributiva y con soberanías independientes en el marco de una soberanía nacional como totalidad atributiva con una sola soberanía, un delirio irracional pero gustosamente asumido por las llamadas y autollamadas élites progresistas –intelligentsia– ecosociales, multiculturales, tolerantes, pacíficas y todo valor que se precie frente al que no piensa como ellos. Como ya dije en más de una ocasión vamos camino de un neofeudalismo caciquil y clientelar que nos debilita frente a terceros. Imponer la moral de una parte creyendo que es la  ideología única e impecable es un error político peligroso y más si cabe si resulta distáxica y pone en peligro la misma existencia del estado-nación canónico que por cierto sirve de trampolín para sus reivindicaciones).

-¿Los niños? ¿Consumidores o consumistas?

Son consumistas y la tendencia es que dicha práctica de compra compulsiva vaya a más, por ejemplo ampliando la edad mental de la infancia hasta la vejez y haciendo del ciudadano un individuo flotante, individual y sin compromiso con proyecto social y colectivo alguno. En primer lugar, esto no excluye que sean también consumidores, en general lo necesario no falta en la mayoría de los hogares españolas aunque hay cifras que nos llegan desde Cáritas o Cruz Roja que indican situaciones de hambre infantil sin precedentes en nuestra España más reciente. En segundo lugar son consumistas porque el escenario de consumo que forma parte de nuestra democracia actual es el ideal para ello. Los publicistas pueden sentirse acertadamente como intermediarios satisfechos de su objetivo profesional y en este ámbito su papel es fundamental para el que el sistema productivo funcione. Ahora el objetivo son los más jóvenes pero ¿por qué sucede esto en España o en EE.UU.? En nuestro país por una razón fundamental, los jóvenes españoles son en un porcentaje muy alto parados, sin ingresos el consumo es cuando menos bajo, de ahí que la industria publicitaria oriente su objetivo en los potenciales consumidores más permeables e indirectamente con más dinero porque los padres por la felicidad de sus hijos son capaces de sacrificar muchas de sus más inmediatas necesidades: los niños. Por ejemplo, asociado al consumo aquí en España por tradición mantenemos a los Reyes Magos pero es que además estos han hecho un nuevo amigo que viene del norte y que antes que ellos llega cargado de regalos, así nuestra cartera como padres, tíos, abuelos, etc., se ve sacudida por partida doble durante el periodo navideño. En EE.UU. se perfila una situación más evidente y esto quizá ocurra porque los estudios universitarios en el país dependen de un crédito que han de pagar los futuros profesionales norteamericanos con su trabajo, esto hace que muchos de ellos no puedan participar de la rueda del consumo durante un periodo medio que puede oscilar entre los 25 y 40 años. Como ventajas del sistema estadounidense con respecto al español están: el índice de natalidad más elevado, España presenta una población peligrosamente envejecida, ya se habla de suicidio demográfico (véase Alejandro Macarrón), especvialemnte sangrante en mi tiertra: Asturias, y que allí hay más trabajo y el cobro de los asalariados se fracciona en dos pagas al mes, es decir llega dinero a la cuenta corriente de cada ciudadano americano que trabaja cada 15 días, esto lógicamente activa el consumo.

Tanto en un sitio como en otro la cuestión viene envuelta bajo un paraguas ideológico nucleado en torno a la idea de corte epicúreo y hedonista (también adulterado, el rigor de la propuesta de los amantes del jardín es más evidente) de la felicidad (puede verse, El mito de la felicidad de Gustavo Bueno). Es curioso que a un problema de esta envergadura, problema que se pone en marcha acudiendo a las ciencias más eficaces para el negocio se responda acudiendo a las mismas ciencias que son causa del mismo: psicología, neurociencia, etología, sociología, antropología, etc. Por tanto, un problema que trasciende lo meramente categorial o científico y que se instala en el campo de las ideas: felicidad, bien, mal, valores, ética, etc., no se intenta resolver vía filosófica, sí acaso vía ciencia médica y concretamente a base de antidepresivos, ansiolíticos y terapias habladas que convina lo científico con los pseudocientífico, lo eficaz con lo placebo; en EE.UU. la filosofía en sentido académico y de tradición griega no está ni se la espera, en España iba camino de no estar gracias al sabio Wert y su cuadrilla y parece ser que quizá tampoco se la espere ya que todos y cada uno de nosotros somos personas libres, autónomas, sabias y tenemos nuestra filosofía espontánea no exenta de majaderías o de opiniones que no van más allá del tópico, de la mera creencia inducida y asimilada como pura, natural y propia, ¿para qué otra y de corte académico que acuda a Platón, Marx, Espinosa, Kant, a sistemas filosóficas ya diseñados, o a filosofías sistemáticas y académicas del presente que en nuestra país las hay pero que son continuamente ninguneadas desde gran parte de las esferas del poder, prensa incluida como la materialista filosófica de Gustavo Bueno?

Otro caso y en la misma línea del anterior es el de la idea de cultura*, idea que sirve para revalorizar cualquier tipo de mercancía, así un objeto como puede ser un cuadro pasa a ser en tanto que bien cultural un objeto fetiche que exige de nosotros respeto, silencio, saber contemplativo capaz de enriquecernos como personas (se acude a los museos sin falta de coger apuntes, sin necesidad de esforzarse de ahí que se entienda como ocio, museos que por cierto han ido creciendo como hongos en muchas de las ciudades españolas, sobre todo de arte contemporáneo no alegórico, autogórico y que su ser sustancia se agota en la materialización de la misma obra), de hacernos de forma automática y milagrosa más cultos, ser partícipes, pertenecer, aunque sea por un instante, al mundo de la cultura. O también acudir a unas jornadas gastronómicas bajo el atractivo eslogan, sin salir de mi tierra: “la cultura de la faba”, es obvio que con dicho término el evento se revaloriza, ya no es una cuestión de satisfacción de una necesidad parida desde el estómago, es un acto más elevado, menos prosaico,  para el pueblo y por supuesto democrático en el que todos participan, sólo requiere de nuestra comprensión e intelección de la envergadura cultural que encierra la preparación de la fabada asturiana, en definitiva: uno pasa a pertenecer a la cultura asturiana y automáticamente es mejor persona, aunque sea por un instante, si esto se instala de modo permanente entonces nuestro ser superior se perpetúa y aquí los nacionalismos son espiritualmente agraciados; en resumen: mecanismo irracional perfectamente publicitado desde los púlpitos nacionalistas vía fetichización y que activa su aceptación o digamos consumo.

-¿Es el amor o es la publicidad lo que mueve el mundo?

A cada uno de nosotros lo que nos mueve, salvo en casos extremos y excepcionales, es el mantenimiento de nuestra propia existencia: fortaleza o conatus, es a lo que Espinosa llama firmeza en su Ética demostrada según el orden geométrico. Siguiendo en el ámbito ético diremos que nuestras buenas acciones, las más virtuosas, estarán pergeñadas por la generosidad entendida como práctica dirigida a hacer de los otros mejores personas, en el círculo de nuestras relaciones con otros, entendidos como iguales, más directo y limitado por la amistad o la familia lo podríamos perfectamente llamar amor. Es decir, aquí no es virtuosa, no es una buena acción ética aquella que use al hombre no como fin en sí mismo sino como medio (aquí con Kant). Pero la realidad de las relaciones humanas no se ciñe al orden ético. Por cierto el amor es una relación entre iguales, es personal, propositiva, por lo tanto no hay amor entre el hombre y Dios porque éste no nos conoce, no interviene en el mundo y no ama nada que esté fuera de sí mismo (Aristóteles) y no hay amor entre el hombre la naturaleza impersonal por falta de reciprocidad. Entre seres no igulales podrá engendrarse adoración o temor.

En el orden moral una acción práctica virtuosa puede valerse del hombre como medio para conseguir un fin, incluso valerse para su propio beneficio o negocio de los niños como en el caso que nos atañe. Un ciudadano esto es: no entendido como persona individual concreta, en nuestro caso Clemente Miranda Mora,  sino como publicista, vista y analizada su actividad como profesional del marketing estará movido por la publicidad y entenderá en el ejercicio de su labor que lo que hace es virtuoso e incluso entenderá que es la esencia misma del sistema y que él forma parte importante de su engranaje, y dicha buena actividad pasa por aprovecharse de las debilidades (impulsos imparables de acceder a la felicidad vía compra compulsiva) más notables de los posibles consumidores. Un profesional que como tal a través de su labor entenderá como virtuoso el mayor índice de beneficios y esto que antes agradaba a Dios como podía ser en el caso de un buen protestante ahora basta con que le agrade a él y que su conciencia esté tranquila. Por tanto, es normal que cuando se habla de ética estos profesionales contesten con un simple: “no sé si es ético o no, lo importante es que logramos crear (como si fueran dioses que construyen algo ex nihilo)  un producto que se venda”.

Por tanto hay una dialéctica entre ética y moral en el terreno de la publicidad que es imposible solucionar de modo definitivo, si acaso se pueden aportar soluciones parciales que no contenten a todos, quizá sí a la mayoría (pero cuidado, se corre el peligro de caer en la dictadura de la mayoría, una forma de tiranía que aplasta cualquier tipo de disensión aunque ésta sea racional e incluso legal, otra vez Kant,  Stuart Mill o en nuestro país Gustavo Bueno) o si acaso que dichas soluciones se asuman como mejores para el interés general de una determinada sociedad política. Dichas soluciones recogerán aquellas trayectorias bien sean éticas o morales que logren triunfar o cristalizar en forma de norma o ley, es decir, se torne derecho positivo (triturando el llamado derecho natural, convirtiéndolo en poder para obligar, esto es coaccionar) y no sólo tengan racionalidad material en cuanto a su contenido sino que tengan fuerza formal, es decir,  capacidad de obligar.

 

*  Aquí la definiremos como todo aquello que tiene que ver con el Ministerio de Cultura, es decir cultura circunscrita. Otra cosa sería cuál es su origen, su evolución, su concepción metafísica o material, sus diferentes manifestaciones y definiciones, y por último su consideración actual de idea mito que llega fácilmente sin saber de qué se habla al corazón.

 

 

Desde el análisis de un anuncio de un lavavajillas en el hogar español de los años del desarrollismo franquista: construcción, turismo y automóvil los soportes económicos de una sociedad integrada en el espacio militar de la OTAN, aún no de pleno derecho pero con sus bases, décima potencia industrial del momento y con capacidad para construir la bomba atómica (Proyecto Islero). Yendo a las partes de un todo atributivo.

-Público al que va dirigido. A aquel que ve la televisión y sobre todo es potencial consumidor de aquellos productos que son gestionados con el fin de que sean comprados. Es obvio que hablamos de publicidad y en ella cabe el discurso, o la inclusión de imágenes, que distorsionen la realidad siempre y cuando se logre el objetivo deseado. Es un mecanismo de persuasión tan antiguo como la sofística, técnica que utiliza los medios más adecuados para disuadir al espectador y lograr que realice aquello que se desea, en este sentido saber es poder, es dominio del grupo. Ahora bien el grupo no es homogéneo pero si se puede dividir lisológicamente en dos potenciales consumidores muy bien definidos por su condición sexual: hombres y mujeres; debemos recordar que somos seres que en nuestro día a día estamos continuamente clasificando, enjuiciando, y uno de los mecanismos de selección más ampliamente asumido por la mayoría, dada su rápida accesibilidad que tiene como objetivo la organización del espectro social que nos ampara y del que formamos parte, es el de la clasificación por sexos alos que asopciamos un género dominante. El argumento es falso pero tiene pegada, el hombre dada su naturaleza tiene una serie de condiciones físicas, intelectuales y morales perfectamente definidas que hacen de él un modelo de consumidor perfecto de mercancías que satisfagan su ser: dominador, activo, racional, fuerte, protector, seguro, etc., de este modo toda lo que sea susceptible de poder ser comprado ha de satisfacer dichas propiedades asignadas infundadamente y con mecanismos biológicos poco sólidos al hombre, son en definitiva estereotipos o mejor, prejuicios, que sino racionales si tienen su función: mantener y perpetuar el sistema productivo dado que toda mercancía tiene su valor de cambio y éste se incrementa adjudicándole valores morales compartidos por la mayoría o por buena parte de la sociedad a la que va dirigido el anuncio, es decir, el anuncio machista no es fruto de una mera casualidad o de un chispazo de genialidad del publicista de turno. En cambio en la mujer el estereotipo, digamos género, es otro y va asociado a la idea de belleza, madre, ama de casa, cuyo modelo de racionalidad está más apegado a las tareas más cotidianas del hogar, mostrando ser así sacrificada y sumisa. Empero, por ser más accesible, popular, directo y con más posibilidades de recepción, de buena acogida y éxito en las ventas que es lo que realmente les importa a los publicistas, la línea de promoción de los productos, con cambios en el formato o presentación, seguirán fieles a los prejuicios originales. El publicista usa racionalmente mitos, discursos sencillos que permiten llegar a lo más íntimo del espectador, a sus sentimientos. Los mitos son un arma ideológica al alance de un uso eficaz por parte del equipo de publicitas.

El problema de dichos prejuicios es que cuando el espectador se los cree y se los cree de modo firme, de modo dogmático, intenta imponerlos a los demás e incluso puede acudir a la violencia gratuita impulsado por una predisposición alentada, sugerida, promocionada y sostenida en el tiempo por gran parte de la sociedad, publicistas y empresas dispuestas a vender su producto, incluidas. Es el peligro de creer que la moral de un grupo (puede ser un partido político, es decir una parte del total del abanico plural de posibilidades de gobierno de un país) que persigue su existencia y lo mejor para él, su enriquecimiento y poder en el conjunto de la sociedad, es automáticamente un proceder trascendental y global que ha de incluir a todos sin crítica alguna. En fin la moral de un grupo va contra la moral de otros grupos y en esta dialéctica de combate de ideas y puesta en marcha de planes es donde se incuba la materialización de las formas de poder más despiadadas, por proclamarse como impecables (dogmáticas), y actuar de modo implacable sacrificando el presente en aras a un futuro de esperanza mejor articulado en el curso inexorable de progreso hacia el fin de la historia y realización del hombre, u operando con hilos anudados con la aguja de un pasado que fue de gloria y oro. proyectos utópicos de acceso alos escogidos, camino gnóstico (emic) que hemos racionalmente de demoler.

-Valores y/o características que destaca

A parte de los ya expuestos más arriba y ajustados a cada uno de dos grupos de potenciales consumidores clasificados por sexos hay un valor (contravalor) que predomina sobre el resto: la desigualdad; es en la diferencia con respecto al otro donde reside la posibilidad de éxito en las ventas de la mercancía publicitada. Somos diferentes, pensamos y actuamos de otra manera, luego este rol ha de ser afianzado ejecutando acciones cotidianas que reafirmen dicha realidad. Las acciones más cotidianas, directas, cómodas y engendradoras de más personalidad en tanto que reconocimiento social pasa por la adquisición permanente de mercancías que confirmen de cara a los demás nuestra capacidad de derroche ostensible (en esta línea T. Veblen y su obra intitulada “La teoría de la clase ociosa”). Los anuncios aquí mostrados inciden en esa diferencia, en esa individualidad asociada al producto a vender que permite que el otro, sea hombre o mujer, me sobrevalore con respecto al común de los mortales; no soy uno más, soy alguien especial, diferente, con mi propio personalidad porque libremente compro lo que otros no tienen ni pueden comprar. Las campañas publicitarias estadounideneses de tabaco  de los años 70 del siglo pasado incorporaron a la mujer al hábito de fumar ofertando la gran idea mito de que cada cigarrillo en sus manos, emulando a la estatua de la libertad y símbolo del actúal imperio realmente existente, era un símbo de libertad: «antorchas de libertad» se decía. Lo que queremos decir es que más que en el producto lo especial del proceso de venta eres tú, es el el consumidor por ser importante, diferente y único ya que logra encarnar los valores individuales dominates de la sociedad en marcha.

-Vocabulario utilizado y valores sociales que transmite

Como modelo de análisis acudiremos al anuncio de AEG. Es obvio que no estamos hablando de la radio y en televisión parte del vocabulario va asociado a las imágenes, no hay imagen sin palabras. Un lavaplatos llega a un hogar español del momento, un hogar familiar en el que, como muestra el anuncio,  los niños crecen sanos y jugando bajo la supervisión y cuidado de una madre que vela por su seguridad y su futuro, hogar en el que se muestra a un feliz, bella, dulce y melosa ama de casa. Ella es, y no otra cosa diluyendo así su personalidfad, la mujer del marido ausente que está ganando con su trabajo el sustento de su familia y que además parece que se acuerda del bienestar de su esposa, es en definitiva un buen marido del que no se dice nada, que además no sale en el anuncio pero que es necesario para entender la dialéctica del mensaje.

   Un voz en off (por supuesto de un hombre), al modo de los coros de las comedias griegas, apunta: “¡vaya no le privan de ningún antojo! A lo que responde el ama de casa: “lavaplatos AEG no es ningún antojo” y concluye el anuncio con la vuelta de la voz en off: “AEG, para ayudar a todas la mujeres… un poco”, reforzándolo con el mismo mensaje pero esta vez escrito.

La mujer por tanto está encantada con su marido, sus tareas de la casa, su obligación como mujer y madre que ha de fregar muchos cubiertos y platos todos los días después de cada comida, pueden ser realizadas de un modo más sencillo y perfecto, las nuevas tecnologías, las nuevas herramientas destinadas a la eliminación de esfuerzos innecesarios irrumpen en los hogares españoles para satisfacción y, aquí el truco, para la perpetuación del modelo machista propio de la sociedad del momento, modelo que venía pergeñado desde las más altas estancias de los poderes del Estado del momento. Luego las nuevas tecnologías pueden perfectamente ser mecanismos perpetuadores del modelo injusto y desigual del momento ya que sirven para alienar y atar a las mujeres a su condición de servidumbre en el hogar, servidumbre que anulaba cualquier otra perspectiva de realización personal (si acaso en el terreno profesional del magisterio y la enfermeria, su condición sentimental les otorgaba ventaja a la hora de cuidar y educar a niños y a la hora de atender a enfermos) y que a su vez sirve de coartada perfecta para que los hombres continúen manteniendo sus privilegios. Sencillo análisis marxista que saca a luz muchas miserias de la época, miserias que no son fáciles de erradicar porque cada una de ellas tiene su inercia, fuerza en aquella época embalsada en las aguas de la dictadura.

-Aptitudes que ayuda a desarrollar y cuales contribuye a hacer invisibles.

Se presenta en forma de pares opuestos, son la cara y la cruz de una misma realidad. En el hombre su capacidad de dominio, de poder, de reflexión, de atracción en tanto que ser superior y más elevado por naturaleza, es decir: que dichos atributos no son moldeables ni sustituibles ni sujetos a eliminación. En la mujer, la cruz de la moneda, su sumisión, su incapacidad a la hora de tomar decisiones, su aceptación de ser inferior por naturaleza, su interés por la belleza, la sensibilidad, los hijos y el hogar, la no posibilidad de razonamientos elevados o abstractos, su no posibilidad en la participación directa y decisiva en los asuntos públicos (políticos). Consolidación de prejuicios que sólo logran enquistar en el seno de la sociedad conductas primitivas incapaces de resolver muchos de los problemas de cada momento. Dichas aptitudes pueden hacer invisibles o justificables conductas que atenten directamente contra la dignidad de la mujer, dignidad que pasa por el reconocimiento social y que con dichos mensajes se diluye hasta extremos de poder entender a la mujer como un ser deshumanizado o infrahumano lo que puede habilitar al hombre al ejercicio justificado, según su perspectiva machista, de conductas violentas o, mejor, terroristas hacia la mujer, y digo terroristas porque son arbitrarias y transmiten miedo en la victima lo que hace que ésta sin pretenderlo colabore a través de su silencio con el agresor.

Acudimos a uno de los anuncios mencionados por el publicista Sergio Rodríguez que aunque no aparece reproducido, quizá por motivos de censura de la cadena de televisión que emite el reportaje o por la necesidad de cumplir con la ley en materia de anuncios de bebidas alcohólicas de más de 16º, si está grabado de alguna manera en mi memoria, hablamos del anuncio de brandy Terry 1900 en el que aparecía una bellísima y famosa amazona rubia y joven a lomos de un corcel blanco trotando suavemente sobre una playa paradisiaca (el público la identificaba mal pero es lo de menos para el asunto que desarrollaremos) con el anuncio de Heineken: “piensa en verde”.

Ambos productos son del grupo que podríamos llamar del sector de las bebidas alcohólicas (aunque la espirituosa no puede ser publicitada por su alta graduación. Es curioso su nombre, remite a algo elevado, trascendental, y materialmente gaseoso). En ambos casos el propósito es el mismo: asaltar al consumidor, gestionar una mercancía para que éste la compre a través de un mensaje breve e impactante que se sirve de la imagen agradable y en movimiento y del discurso, bien sea escrito o hablado. Es decir, cada anuncio ha de tener su “personalidad” y ésta ha de contar con tres elementos necesarios: imagen, palabra y, lo más importante, reconocimiento externo o público que lo interprete y lo asuma; en este sentido y bajo estas coordenadas ambos anuncios reúnen dichas condiciones si bien en el primero hay una televisión en ciernes, sin mando a distancia y con dos canales de una misma cadena (inicialmente y cuando su llegada a los hogares era escasa sólo había un canal, la televisión pública estaba en ciernes y en marcha), en cambio en el de Heineken hay una televisión que compite con las nuevas herramientas de la comunicación, especialmente internet, en la que hay mando a distancia y además una oferta de canales muy amplia, lo que se traduce en un espacio de televisión a rellenar muy basto en el que cabe cualquier cosa: hoy se le suele llamar, en un sentido peyorativo y a mi modo de ver erróneo, telebasura ( más correcto sería hablar de televisión en directo o en diferido, formal, así es frecuente ver en directo mucha basura de interés, mucha verdad que merece ser analizada al modo platónico en el interior más oscuro de la caverna, y por otra se nos ofrece basura enlatada, manipulada o simplemente, y siguiendo con el de las anchas espaldas, aparente y material). En el primer anuncio no se necesita persuadir al consumidor con un lenguaje oral sugerente, la imagen cubre por sí sola el cometido y es en ella donde el potencial consumidor puede asumir tres posturas diferentes: una la de mostrar indiferencia, dos la de provocar un rechazo crítico y que incida en el hecho de que la realidad sea falseada y en la que el espectador debe responsablemente eludir su melodía alienadora, y tres la de la aceptación en la que el espectador se identifica con la imagen que transmite el anuncio y participa de los valores que se muestran: decisión, individualidad, atracción, compromiso, dominio, diferencia, especialmente sobre la mujer, va dirigido al hombre, libre en el espacio público, privilegiado en la posibilidad de disfrutar de los bines materiales generados por la sociedad en marcha. La mujer ha de agradar, mostrar su sensualidad y la par su sumisión. Es un anuncio claramente orientado al hombre en donde su sentido de la vida pasa porque sepa reconocer (también la mujer, que además debe asumirlo y en el límite acatarlo), con una copa de brandy en la mano, que es el que manda, el que emplea la razón, la reflexión, el que hace el trabajo duro por el bien de la familia y de la sociedad en su conjunto y que merece un reconocimiento de todos en forma de pequeñas dosis de ocio junto a una copa; en el espacio político y económico y está legitimado. En cambio en el de Heineken el mensaje es más subliminal y ello porque el contexto tecnológico ha cambiado, aunque seguimos en la marco de “todos en su casa y la televisión (antes Dios) en la de todos”, como ya más arriba señalábamos, y porque el contexto ideológico es otro completamente diferente. Actualmente e ideológicamente nuestra sociedad, hablo de occidente, está inmersa en la burbuja de la sobreinformación, en este marco el potencial consumidor es lo que podemos llamar un individuo flotante que no encuentra sitio en la infinidad de trayectorias sociales que se le ofrecen para que su vida tenga sentido, tampoco quiere participar de proyecto colectivo y compartido alguno, su ser pasa por su individualidad incólume, con todo se intentan homogenizar algunas alternativas y una de las más poderosas no es otra que la del medio ambiente en un mundo global insostenible. Hoy estamos dominados por una infodemia capaz de causar en el ciudadano temor y de engendraren cada uno de nosotros la necesidad de atajar con actos nobles el permanente deterioro por parte del hombre del planeta ejerciendo nuestro derecho a consumir todo aquello que seleccionemos en el seno de nuestro mercado pletórico, una de sus píldoras más efectivas es la del cambio climático causado sin discusión, como muy bien nos dicen los científicos (algo así como los teólogos naturales de épocas pasadas), por el despilfarro y la contaminación humana; es decir puesto de forma acelerada en marcha por causas antrópicas. Así, el consumidor hoy, el espectador, forja su persona como consumidor satisfecho al que se le ha de asociar un buen valor ético a cada uno de sus actos o pulsiones nacidas del deseo caprichoso de comprar incluso cuando aquello que adquiere no lo necesita para nada. No podemos olvidar que hoy hay en nuestro país en cada una de sus autonomías una amplia capa extractiva de valor, y que nuestro sistema de producción es eficaz y eficiente ofreciendo al potencial comprador productos marcados por la banalidad. En nuestro caso, a las cualidades de la cerveza se le unen cualidades asociadas con la salvaguarda del planeta, esto es: cada uno de nosotros puede caer en una pequeña tentación aliada con Dionisio, con el ocio de beber sin otro fin que el meramente placentero, acto que puede hacernos reflexionar y ver que no encaja con una ética aliada con el ascetismo, el ahorro, y una razón calculadora muy del agrado de la tradición protestante donde la tranquilidad de conciencia es prioritaria, pero dicha distorsión perturbadora de nuestra tranquilidad de conciencia es automáticamente contrarrestada por una acto asociado al primero, y con capacidad seductora indiscutible, de valor positivo y por todos reconocido de respeto y sostenibilidad con el medio ambiente: “piensa en verde”, protege tu planeta, se solidario que es de todos. Bebe y consume nuestra cerveza que estás protegiendo el medio ambiente.

Y el discurso publicitario, el manejo superficial de ideas de carácter trascendental sin referentes concretos materiales, es decir a modo sincategoremático, tratadas lisológicamente no permiten entenderse sino ahondar en el barullo, fijar al ciudadano al fondo de la caverna, sostener la mentira como herramienta perfecta y duradera de la permanencia en la existencia infantil y dócil de los más. Y dicho discurso metafísico por elevación casi inercial de quienes lo promueve y lo usan pude trasladarse a la política. Valga como botón muestra la cita que se recoge.

“Y con la construcción de esta nueva línea ferroviaria que esperamos aprobar con el apoyo de todos y todas (no puede faltar por supuesto el lenguaje inclusivo cuando los parámetros de referencia son positivos, lo digo porque no frecuente escuchar en nuestros políticos muertos y muertas por la covid-19, enfermos y enfermas y asesinos y asesinas por actos vicarios) con el agravio comparativo que sufrimos con otros pueblos, se contribuirá a la reducción de los gases nocivos destinados a la atmósfera (GEI: dióxido de carbono, metano, vapor de agua, ozono y dióxido de azufre)” (Rodríguez Sancho, 2021. 12).

Por último, el anuncio ha de ser directo y más persuasivo porque es muy sencillo que el telespectador acabe con el mensaje de un plumazo y se vaya a otra cadena que le ofrezca un producto de más interés, hoy el telespectador con su mando ejerce su libertad y su responsabilidad de forma permanente cada vez que selecciona lo que quiere ver; éste ejercicio permanente de selección libre es asumido como el mecanismo propio de la más que ganada condición de ciudadano demócrata. Por tanto, no hay democracia que se precie sin el consumo libre del ciudadano satisfecho, en esta línea y para finalizar diremos que en el año 1989 hizo más por la caída del muro de Berlín la televisión que desde la Alemania Federal emitía en la Alemania Oriental que el Papa Juan Pablo II o el mismo Gorbachov con sus políticas de apertura, y esto porque los alemanes orientales lo que querían era un Mercedes como el que ellos habían visto en la televisión y poder comprar todo aquello que ostensiblemente se les ofrecía en los atiborrados escaparates de la sociedad alemana capitalista y libre del por entonces primer ministro Hetmult Kohl.

Bibliografía de interés:

Bueno Martínez, Gustavo. Panfleto contra la democracia realmente existente. Televisión y democracia.

Huerga Melcón, Pablo. El fin de la educación.

Rodríguez Sancho, Manuel. El último tren de la democracia.

Platón. El mito de la caverna, Ion.

Sombart. El burgués, ¿Por qué no hay socialismo en América?

Weber, Max. La ética protestante y el espíritu capitalista.

 

*Nota. En el acceso a Ikea de Asturias por las escaleras de madera que te conducen a su mercado pletórico se pude leer: “Ayuda a los campamentos de refugiados”, todo ello asignado a la Fundación Ikea, por supuesto solidaria, en su campaña “El poder de la luz”, toque ilustrado elevador, cultural, y cautivador.

A lo largo de un video visualizado en su momento, hablan los diferentes profesionales, con diferentes intereses, que lo han llevado a cabo. Después se propone un cuestionario breve para la reflexión, la interpretación dirigida a otros con el propósito de enriquecer el contenido.

¿Qué sentimientos te inspiran sus declaraciones?

Me inspiran cierta indiferencia, dice lo que casi todo el mundo ya conoce, hace explícito lo ya evidente. Además es una pregunta que resulta desde mi punto de vista innecesaria y me explico: apelar a los sentimientos es una cuestión netamente inserta en lo más irracional de cada uno de nosotros, en este espacio dominado por lo pasional, lo inmediato, lo mera subjetivo, etc., el valor de lo manifestado no va más allá de lo personal, en la mayoría de los caso inducido por demiurgos que no se perciben, sometido a lo estético, es decir a lo aparente, a lo visible. La cuestión del asunto por tanto merece una reflexión aliada de la razón que supere lo meramente aparente y que sea dirigida a la clausura de las causas del efecto representado en el video escogido para la tarea. También sería interesante analizar pormenorizadamente la funcionalidad de la publicidad en un sistema político democrático y de paso preguntarse si se puede hablar de  sistemas homologados de democracias, que por cierto son las realmente existentes, al margen de sus respectivos sistema productivos capitalistas y de consumo. Hablo de tantos sistemas como monedas que agilizan el proceso recurrente de producción, distribución y venta en un marco dialéctico de competencia entre los diferentes estados-nación, sistemas que para su libertad de intercambio aspiran a liquidar las fronteras políticas o al menos debilitarlas troceándolas (son muchos los que colaboran en dicho proyecto global).

¿Estás de acuerdo en que se trata de un juego?

¡Claro que es un juego! pero es un juego desigual y con un árbitro que en muchos casos podríamos decir que resulta casero, es decir, los padres se pliegan a la mercancía, se pliegan al sistema y enfocan su vida, su trayectoria de vida, su sentido de la vida a una propuesta hedonista que justifica sus acciones siempre y cuando redunden favorablemente en la felicidad de tipo canalla, vive el momento, aprovéchalo hasta el límite, devora lo que se te presenta, no hagas nada que pueda quedar sin disfrutar, no hay más vida que ésta, nada debe dejar huella, nada debe trascender tu existencia, como consecuencia: depresión, frustración, ansiedad, infantilización generalizada del ciudadano medio, desde la niñez hasta la vejez, el consumidor así es más demandante, más fácil de abordar y persuadir publicitariamente. Es un juego en el que cada uno de las partes ha de saber las trayectorias de su rival con el objetivo de anticiparse a sus deseos, uno, el publicista, ofrecerá momentos permanentes de consumo que satisfagan las pulsiones de los potenciales consumidores, el otro, el niño por medio de sus padres, intentará eludirlas cuando el deseo de adquisición de cualquier tipo de mercancía no sea más que el efecto de un capricho arropado por un sentimiento múltiple gobernado por el ansia de lo nuevo, lo cuantificable, lo original (o único, o personal), lo grande y hoy en día lo sofisticado.

Por último es obvio que cualquier economista que se precie ha de tener en cuenta a la hora de proyectar sus propuestas de negocio la teoría de juegos.

¿Consideras que lo expuesto en el video es extrapolable a nuestro país?

Evidentemente. Estamos en la órbita de los países capitalistas (euro, frente al dólar) con democracias homologadas de occidente, y no sólo eso, sino que estamos bajo el paraguas ideológico, económico, cultural (popular, v.g. Hollywood) y militar de un imperio que no es otro que  EE.UU. Las alternativas actuales son: los residuales regímenes comunistas de Corea del Norte o Cuba, las alternativas islámicas, las propuestas China y vietnamita de un país dos sistemas, u otras que ya son menos reales y caen en el campo de lo meramente utópico (o distópico, depende de cómo se mire), es el caso de muchas propuestas que podemos considerar como divagantes o extravagantes, es decir: al margen del marco político del Estado o el más modesto y no por ello menos eficaz proyecto nacionalista de trituración de los estados-nación canónicos, desde de ellos, como plataforma imprescindible de sus reivindicaciones,  el objetivo es demolerlos para crear nuevos sistemas políticos posmodernos y neofeudales.

¿Crees que los consumidores, los niños particularmente, son tan manipulables?

Insisto: depende de sus padres o tutores, hablamos de menores de edad y su personalidad está en proceso de maduración, es decir: no son autónomos y no son plenamente libres en tanto que no son responsables de aquello que resulte causa necesaria de su enriquecimiento como personas en una sociedad de personas (definición de libertad recogida del filósofo de origen español y judío Baruch de Espinosa en su libro intitulado La ética demostrada según el orden geométrico), su persona no está aún constituida, se está haciendo, también puede deshacerse, el peligro de los desórdenes personales ha de ser considerado como posibilidad, hoy por desgraciada cada vez más generalizada. Luego los padres son responsables y a la vez canalizadores del consumo sin trabas de sus hijos, un consumo que  viene pergeñado por un fin que en el caso de los EE.UU. es hasta constitucional: la felicidad, entendida ésta en el sentido más claramente hedonista (placentero) del término y que hunde sus raíces en la filosofía epicúrea.

¿Crees que la actitud de la empresa vendedora es ética?

Parece una pregunta capciosa, con todo responderé afirmativamente. Ahora bien, habría que hacer una nueva pregunta: ¿qué entendemos por ética? Si aplicamos los criterios propios de una ética protestante o judía el beneficio económico a cualquier precio, el negocio por el negocio, sin atender a las necesidades humanas por muy básicas que sean, es bueno y además demuestra que de forma inexplicable (¿quiénes somos nosotros seres finitos para conocer los designios o voluntad del señor, ser infinito por antonomasia?) su Dios está de su lado dado que permite que quien le adora de forma individual, privada, sea reconocido socialmente como alguien que sabe hacer bien las cosas. En el capitalismo sin trabas el objetivo no es el bienestar humano que conduzca a Dios, es el beneficio sin más y a ello ha de colaborar un tecnología tan compleja como la publicidad. Otra cosa sería si respondemos desde otra ética, y otra cosa sería si entendemos el asunto en el orden moral o político, pero esto ya es harina, de momento, de otro costal.